После того, как в прошлый раз рассказал вам о системе рекомендаций, сегодня я коротко расскажу о рекламе. Я не буду вдаваться в технические подробности, попробуйтеиз большой картиныПозвольте нам дать вам обзор того, что происходит с рекламой в Интернете и как работает рекламная система. Какова цель рекламной системы? Знание этого может пригодиться, когда вы сталкиваетесь с поиском работы или сменой работы.
Реклама и торги
Вы можете чувствовать более или менее, что реклама очень важна для интернет-компаний, и это также модель получения прибыли многих интернет-компаний. так какБольшинство интернет-компаний не зарабатывают деньги напрямую на пользователях., но платформа должна приносить прибыль, поэтому реклама — очень хорошая модель. На самом деле хорошая реклама беспроигрышна, зарабатывают и продавцы, и платформы, а пользователи покупают понравившиеся товары. Пользователи, которые не тратят деньги, также пользуются услугами платформы, и по этой причине на рекламу приходится очень большой, даже более половины, доход интернет-компаний.
Как пользователи, мы просматриваем рекламные объявления, когда просматриваем Интернет.Эти рекламные объявления не являются ни фиксированными, ни случайными, но также извлекаются из библиотеки объявлений через аналогичные поисковые системы. В целях максимального удовлетворения интересов платформы реклама будет осуществляться в форме торгов. Например, когда мы открываем веб-страницу, там есть только один рекламный столбец, но есть три кандидата на рекламу, такие как шампунь, автомобиль и медицинская косметика. Есть три кандидата на рекламу, какой из них выбрать? Конечно, это очень просто: тот, кто предложит самую высокую ставку на платформе, выбирает кого угодно.
То есть в рамках рекламной платформы,Каждый показ медийной рекламы фактически эквивалентен аукциону.. Рекламодатели будут делать ставки за свои объявления, и логика этой ставки различна в разных сценариях. Лучше всего иметь возможность динамически делать ставки на основе текущего бюджета рекламодателя и уже полученного трафика, а также желаемого трафика, но это сделать сложнее, и не все системы имеют такую возможность. Проще всего зафиксировать ставку, здесь не нужно слишком подробно останавливаться, достаточно иметь общее представление.
Предположим, что все объявления имеют фиксированные ставки, например, шампунь стоит 3 юаня, автомобиль — 10 юаней, а медицинская косметика — 50 юаней. Очевидно, что медицинская эстетика должна победить, поэтому в этой рекламе будет показана медицинская эстетика. Но здесь есть две проблемы, давайте рассмотрим их одну за другой.
Первый вопрос, индустрия медицинской красоты относительно прибыльна, поэтому ставки на рекламу высокие, так что нет возможности выставлять шампунь и машины? Это не совсем так, поскольку аукционы проводятся несколько раз на основе отозванных объявлений-кандидатов. Хотя ставка шампуня низкая, она не обязательно каждый раз конкурирует с рекламой медицинской косметики. Таким образом, также возможно получить дисплей.
Вторая проблема заключается в том, что пользователь может быть мужчиной, которого не интересует медицинская красота, и он не будет ее потреблять, что бы вы ни делали. Разве деньги на рекламу не потрачены впустую? Так что это включает в себя выбор рекламы, мыВы не можете просто выбирать рекламу на основе ставок, потому что даже если пользователи не нажимают, платформа не может зарабатывать деньги.. Как платформа может заработать больше денег? Конечно, ожидание должно быть самым большим. Он равен ставке, умноженной на рейтинг кликов, поэтому ядром является рейтинг кликов, и с помощью рейтинга кликов мы можем оценить его ожидание. Как формируется рейтинг кликов? Конечно, это предсказывается моделью.
Таким образом, эта нить связана вместе.Зачем рекламной сцене нужен показатель кликабельности? Потому что необходимо рассчитать ожидаемый доход, который принесет реклама на платформу.
Вторая стратегия ставок
В рекламе также есть очень интересная тактика под названиемВторая стратегия ставок. Смысл этой стратегии тоже очень прост.Возьмем сейчас пример рекламы шампуня,автомобиля и лечебной косметики.Шампунь платный 3 юаня,машина 10 юаней,медицинская косметика 50 юаней. Очевидно, что мы в обратном порядке, с большинством косметических продуктов, затем с автомобилем и, наконец, с шампунем. Давайте не будем сначала рассматривать влияние рейтинга кликов на рекламу, давайте просто рассмотрим торги, эта реклама должна отображать медицинскую красоту.
Общая стратегия торгов - это первая стратегия торгов, то есть побеждает тот, кто предложит самую высокую цену. Это очень легко понять. Это имеет место на ежедневных аукционах. Однако во второй стратегии ставок побеждает также человек, предложивший самую высокую ставку, но человек, предложивший самую высокую ставку, не должен платить свою собственную ставку.Нужно только заплатить вторую по цене плюс базу, например 1 цент или 1 цент (база зависит от конкретной сцены). Это называется второй стратегией торгов. В только что приведенном примере, несмотря на то, что реклама медицинской красоты называлась 50, для этого требовалось всего 10,1 юаня.
Но интуитивно мы определенно почувствуем себя неправыми. Разве это не приносит меньше денег? Платформа глупа? Очевидно, что она может брать больше денег и должна зарабатывать меньше?
На самом деле платформа вовсе не дура, и то, что вы покупаете, никогда не годится для продажи. Рассуждение здесь очень простое.Давайте подумаем.Предположим, вы рекламируете медицинскую красоту и предлагаете цену за рекламу в 50 юаней. Так вы по-прежнему предложите 50 на следующем аукционе? Очевидно нет, и причина очень проста.Вы конкурируете за рекламу с ценой 50. Хотя вы не знаете, сколько платят другие люди, но вы наверняка будете ниже, чем вы.Тогда вы обязательно попробуете в следующий раз снизьте цену и посмотрите, можно ли получить рекламу за меньшие деньги? На самом деле так делают все рекламодатели.Если все вместе выдвигают цену, этот аукцион по-прежнему называется аукционом? Как платформа зарабатывает деньги?
Чтобы не дать всем снизить цену, платформа использует вторую стратегию торгов. такДаже если рекламодатель снимает рекламу, он не может снизить цену. Поскольку цена рекламодателя, который делает ставку вторым, также является плавающей, это также может привести к увеличению цены. А тому, кто предложит самую высокую цену, нет нужды снижать цену, потому что, даже если цена ниже, цена, которую он снимает за рекламу, все равно остается ценой второго места, и прибыли для него нет. Таким образом, хотя кажется, что платформа не максимизировала преимущества, на самом делеЭто может избежать ситуации, когда все вместе снизят цену., прибыль будет выше.
В настоящее время в основном основные платформы алгоритмов принимают такую стратегию, например, определенную степень поисковой рекламы, рекламу товаров Taobao и так далее.
Рекламная логика
Реклама в эпоху Интернета сильно отличается от традиционной рекламы. Например, традиционные листовки или телевизионная реклама, реклама на вывесках и т. д. Эти рекламные объявления являются фиксированными и не имеют настраиваемых пользователем функций. Независимо от того, кто получит флаер, содержание будет одинаковым.Нельзя сказать, что у разных людей будут разные результаты, когда они получат флаер. Поэтому традиционных рекламных объявлений все вложено в море, коэффициент конверсии очень низкий, и зачастую они относительноСложность подсчета конверсий. Например, мы где-то ставим рекламную вывеску о продаже какой-то бытовой техники, нам трудно сосчитать, сколько продаж этой бытовой техники дает эта реклама.
Но реклама в интернет-индустрии отличается, потому что весь наш контент электронный, он может добиться огромных успехов. Первый из нихперсонализировать, он может подталкивать нам рекламу в соответствии с нашими потребностями, а не случайным образом или в соответствии с потребностями рекламодателей. Во-вторых, он можетХорошая статистика по конверсиям и последующим эффектам, ведь вся информация в интернете связана последовательно, от просмотра пользователем, кликов до покупок, можно отследить. Мы также можем обучать продвинутые модели для прогнозирования предпочтений пользователей, чтобы отсеивать высококачественную рекламу для пользователей и получать выгоду для платформы.
Говоря об этом, позвольте мне вкратце упомянуть, почему в Китае так много компаний электронной коммерции, только Taobao зарабатывает деньги, и они зарабатывают много денег? Поскольку Taobao всегда был платформой, игра — это трафик,заработок на трафике. Taobao покупает трафик с других платформ, а затем продает этот пользовательский трафик продавцам. То, что мы покупаем на Таобао, — это не товары самого Таобао, а товары торговцев. Чтобы продавать товары, продавцы должны публиковать рекламу на платформе, чтобы получать трафик, деньги от продажи трафика являются источником дохода Taobao, а не деньги для покупки вещей. Нелегко найти Taobao для покупки вещей, и Taobao никогда не проявит фаворитизма.Поскольку Taobao не зарабатывает деньги на продаже товаров, а пользователи являются источником трафика, Taobao никогда не будет отдавать предпочтение продавцам, и в основном его можно заверить у нотариуса. Например, Xdong всегда был самостоятельным, то есть зарабатывать деньги на продаже товаров.В последние два года возникли такие проблемы, как фальсификация и ремонт.Эта серия проблем будет продолжаться и в будущем, потому что, по сути, Xdong полагается на продажу товаров.Чтобы зарабатывать деньги, он должен конкурировать с Taobao по низким ценам.Чтобы делать деньги, должно быть трудно поддерживать высокое качество.
Как мы уже говорили ранее, чтобы максимизировать выгоду, необходимо размещать продукты с наибольшими ожиданиями выгоды. Все мы знаем, что ожидание равно вероятности, умноженной на значение, а вероятность здесь нам неизвестна, и никто не может ее точно оценить. мы можем толькоИспользуйте некоторые модели машинного обучения или глубокого обучения, чтобы максимально точно предсказать рейтинг кликов., кликрейт — это количество кликов, деленное на количество экспозиций, на английском языке это Click Through Ratio, называемый CTR. Таким образом, мы можем записать доход платформы в виде формулы:
R здесь относится к доходу, который представляет собой возвратный доход, а ставка — это ставка продавца. Эта формула имеет предпосылку, чтоПлата за рекламу взимается за клик. Однако не все рекламные объявления на платформе могут тарифицироваться в соответствии с кликом, например, некоторые рекламные объявления на хороших позициях могут тарифицироваться в соответствии с экспозицией (просмотром). Например, расположение домашней страницы Taobao:
Мы видим, что в верхней колонке главной страницы также будет реклама, которая находится в лучшем положении и относится к контенту, который пользователи должны смотреть. Плата за эти ценные местоположения может взиматься не за клик, а за показ. Какая от этого польза? Помимо того, что вы зарабатываете больше денег,также может заставить этих рекламодателей улучшить качество своих объявлений.. Это похоже на то, что рекламу в YouTube можно пропускать.Именно из-за того, что рекламу можно пропускать, рекламодатели вынуждены повышать креативность и качество рекламы, чтобы зрители охотно ее смотрели.
Когда мы ищем на Taobao, в результатах поиска также есть реклама. Например, когда я ищу мобильный телефон, первым пунктом является реклама. Объявления в поисковой выдаче не имеют своего уникального копирайтинга или специальных картинок, в основном они тарифицируются по кликам.
Также есть реклама в скрытых углах, которая еще хуже и может тарифицироваться по конверсии, то есть покупке пользователя. Платформа может зарабатывать деньги только в том случае, если пользователь действительно покупает продукт. Например, некоторые круги друзей и небольшие рекламные объявления на веб-сайтах обычно такие, потому что коэффициент конверсии невысок, и рекламодатели недовольны, если они взимают плату в соответствии с показом или кликом.
Для объявлений, которые оплачиваются в соответствии с транзакцией, мы прогнозируем только CTR, что не является точным. так какНекоторые продукты могут иметь высокий рейтинг кликов, но коэффициент конверсии не обязательно высок.. Я приведу пример, потому что я купил одежду для своей жены, поэтому Таобао даст мне несколько сексуальных девушек. Эти явно привлекающие внимание изображения или заголовки часто имеют высокий рейтинг кликов, потому что люди — визуальные животные, и они могут не устоять перед нажатием. Любой, кто занимался рекламой, знает, что кликабельность этих красивых картинок очень высока. В этом случае мы будемВы не можете просто оценить рейтинг кликов, вам также необходимо оценить его коэффициент конверсии..
Научное название коэффициента конверсии — CVR (коэффициент конверсии), то есть вероятность размещения заказа за каждый клик. Доход от рекламы на данный момент составляет:
То есть вероятность клика пользователя, умноженная на вероятность того, что пользователь купит после клика, равна вероятности того, что пользователь может купить, когда увидит это. Для рекламной команды, помимо необходимости оценки CTR, это такжеЕще одна задача для предсказания CVR.
Суммировать
Кратко резюмируем логику рекламной системы, которую мы представили в предыдущей статье.Она аналогична рекомендательной системе, за исключением того, что цель отличается от рекомендации и поиска.Поскольку цель участвует в расчете дохода, будет быть операцией, которая умножает торги для вычисления ожидаемой операции. Для расчета точного ожидания требуются два основных значения: одно для CTR и одно для CVR. Условно говоря, CTR используется более широко, и логика прогнозирования CVR и CTR в основном одинакова. Поэтому, как и рекомендации, ядром рекламной команды также является оценка CTR, Ежедневная работа инженера-алгоритма на самом деле очень и очень близка.
Наконец, позвольте мне рассказать небольшую внутреннюю историю: знаете ли вы, кто самый тиранический рекламодатель в рекламной индустрии? Я говорю два,Одно украшение, а другое медицинская красота. Телефонный номер владельца, который в последнее время подумывает о ремонте, составляет около нескольких сотен юаней в компании по декорированию, а номер телефона молодой девушки, любящей красоту, в медицинской косметической компании еще больше, возможно, тысячи юаней. То есть им придется заплатить сотни, а то и тысячи долларов только за то, чтобы получить ваш телефон.Тогда возникает вопрос.Не будем говорить о качестве или нет, а поговорим только о прибыли.Какая прибыль?
Вот и все, что касается сегодняшней статьи, и я искренне желаю вам удачи каждый день. Если вам все еще нравится сегодняшний контент, приходите и поддержите его~(Ставь лайк, смотри, делай репост)
Оригинальная ссылка, обратите внимание
В этой статье используетсяmdniceнабор текста
- END -